🎯 PM은 기획자가 아니다. 시장 설계자다

포지셔닝, 메시지맵, 캠페인 설계
까지 실전 구조 완전 해부

📌 제약 마케팅 PM, 전략가인가 운영자인가?

일반적으로 마케팅 PM을 단순히 “브로셔 기획자”, “영업 지원자”로 인식하지만,
진짜 뛰어난 제약 PM은 시장 구조를 설계하고 방향성을 리딩하는 사람입니다.

PM은 다음 세 가지 능력은 필수입니다:

🧠 시장을 읽는 분석력
🛠 포지셔닝 설계 능력
🗣 이해관계자를 설득하는 메시지 구조화 능력

이러한 역할 수행의 중심에 바로

• 포지셔닝맵(Positioning Map)
• 메시지맵(Message Map)

이 있습니다.
이 둘은 단순한 마케팅 툴이 아닌, 의사결정과 매출을 좌우하는 실전 도구입니다.


✅ 마케팅 전략은 ‘기획서’가 아니라 ‘논리의 구조’다

많은 취준생과 신입 마케터는 '전략'이라고 하면 멋진 디자인의 PT 파일을 떠올립니다.

하지만 진짜 전략은
‘왜 이 제품이 이 시장에서 이 방식으로 팔려야 하는가’를 말로 설득할 수 있는 구조입니다.

PM은 이 전략의 설계자이자, 실행을 책임지는 오너입니다.

이번 회차에서는 실전에서 사용하는
브랜드 포지셔닝 – 메시지맵 – 캠페인 설계
3단계를 구조적으로 풀어보겠습니다.


✅ Step 1. 브랜드 포지셔닝 – 우리는 어디에, 왜 있어야 하는가?

🧠 포지셔닝이란?

시장 내에서 우리 브랜드가 어떤 차별성으로 누구에게 기억될지를 정의하는 작업입니다.

포지셔닝맵은 단순히 ‘경쟁사 대비 위치’를 보여주는 그래프가 아닙니다.

제약 PM 입장에서 포지셔닝맵이란, 의료진의 인식 속에서 자사 제품이 차지해야 할 전략적 위치를 선택하는 과정입니다.

단순히,

• '효과 vs 가격’이 아니라,
• '임상적 가치 vs 리얼월드 이점’
• '가이드라인 채택성 vs 보험 급여 수용성’

같은 더 복합적인 축 설정이 요구됩니다.

[실전 사례 ①]

제품: 신규 항혈전제
상황: 기존 강자 2개 + 보험 불리
포지셔닝 전략:

기존 제품은 ‘효능 우선’, 우리 제품은 ‘출혈 안전성 우선’

슬로건: “먼저 지키는 심장, 더 오래 가는 삶”

차별 포인트: 출혈률 20% 감소 + 장기 복용 가능성 강조

[실전 사례 ②]

제품: 복합진통제
상황: 효과 유사, 가격 유사, 차별성 부족
포지셔닝 전략:

타깃을 50대 여성으로 좁힘

“위장 부담 적고, 회복 빠른 통증 관리”

슬로건: “복용 후 움직일 수 있는 진통제”

[실전 사례 ③]

제품: 고지혈증 치료제
상황: 경쟁사보다 LDL 수치 개선률 낮음
포지셔닝 전략:

‘중등도 위험군’ 타깃

슬로건: “강력한 약이 필요 없는 사람을 위한 처방”

강조: 복용 편의성, 부작용 감소

[참고 문헌]

How to Create a Brand Positioning Map

How to Create a Brand Positioning Map

[참고 강의 영상]
How To Make A Perceptual Map (Positioning Strategy Examples)


✅ Step 2. 메시지맵 – 어떤 말로 설득할 것인가?

메시지맵은 브로셔가 아니다

많은 PM들이 Detail Aid나 브로셔를 만들며 핵심 메시지를 반복적으로 나열합니다.
하지만 메시지맵은 문장들의 나열이 아니라
구조 설계입니다.

‘의료진이 첫 번째로 기억해야 할 메시지’는 무엇인가?

‘이 메시지를 지지하는 강력한 데이터는 어디에 있는가?’

‘이해관계자별로 이 메시지를 어떻게 변형시켜야 하는가?’

이 모든 질문에 답할 수 있는 것이 바로 메시지맵이며 '이 제품을 왜 써야 하나'를 한 문장씩 풀어내는 설계도입니다.

https://www.crayon.co/blog/message-map

7 Ways to Make a More Effective Message Map

[메시지맵 기본 구조 (Benefit Ladder)]

1. Clinical Evidence (임상적 근거)
→ 예: LDL-C 수치 40% 감소, 환자군 비교, 통계 유의성

2. Functional Benefit (기능적 이점)
→ 예: 복용 횟수 감소, 병용 가능성, 내약성 우수

3. Emotional Benefit (감정적 이점)
→ 예: “이 약을 쓰면 환자가 더 잘 따라올 것 같다”는 의사의 안도감

[메시지맵 설계 꿀팁]

메시지는 짧게: 1줄 이상은 외워지지 않음

수치는 ‘의사 눈에 익은 단위’로 표기 (%, kg, 달 등)

MR자료에선 '의사가 직접 말할 수 있는 문장'으로 써야 함

[참고 문헌]
Create a powerful message map: A step-by-step guide

✅ Step 3. 캠페인 설계 – 어떤 채널로, 어떻게 전달할 것인가?

캠페인 운영 실전 팁

💬 ‘단일 캠페인 슬로건’을 정해서 모든 채널에 일관되게 사용

📊 KPI는 '직접 측정 가능한 지표'로 정의 (e.g. 영상 클릭률 30%, MR 사용률 70%)

🧠 메일링은 '정보 + 테스트' 형태가 의사 참여율 높음 (ex. 문제 풀고 슬라이드 다운받기)


✅ 마무리 요약

전략이란 단순히 보고서의 말발이 아닙니다.
PM은 다음 세 가지 질문에 명확하게 답할 수 있어야 합니다:

1. 이 제품은 왜 이 시장에서 주목받아야 하는가?
2. 의사는 이 제품의 무엇을 듣고, 왜 처방을 바꾸는가?
3. 어떤 방식으로 그 메시지를 반복적으로 설득할 것인가?

포지셔닝, 메시지맵, 캠페인.
이 3가지 전략의 구조를 정확히 설계할 수 있어야, 마케터로서 진짜 성장합니다.